¿Cómo afrontar un brief?

Ay, el briefing. Has oído hablar de él, quizás hayas visto alguno, pero… ¿cómo vas a trabajar con él? El brief es nuestro mayor aliado, nuestra Biblia, el documento al que recurrir cada vez que tengamos dudas. Pero ojo, hay que saber interpretarlo bien para que no se vuelva en nuestra contra.

¿Cómo entender los apartados del briefing?

Información básica

Lo primero que vas a ver en el briefing es el apartado de información básica sobre el cliente, es decir: su nombre, la causa por la que lucha, los servicios que ofrece, sus valores, filosofía y las ventajas que las diferencian de otras ONG. Hasta aquí todo bien, ¿no?

Recuerda que tienes que tener muy claro el producto, servicio o causa con la que estás trabajando. ¿Qué es? ¿Por qué existe esta causa? ¿Por qué el público va a querer donar dinero a esta causa? ¿Por qué van a asociarse? Entender bien este punto es una de las claves para el desarrollo del proyecto. Cuanto más lo interiorices, mejor va a ser el resultado y más se va a acercar a lo que la ONG te está pidiendo.

Proyecto a comunicar

El siguiente apartado ya comienza a hablar del proyecto a comunicar. La ONG describe lo más detallado que pueda o sepa, en qué consiste la acción que quiere realizar. En función del tipo de acción que tenga en mente la organización, deberás hacer una cosa u otra, como te explicamos en este sobre el desarrollo de proyectos.

Es importante que tengas en cuenta que los objetivos te marcarán el rumbo que debes seguir, te dirán qué es lo que quiere o necesita la ONG de ti. No tener claros los objetivos durante el proceso puede hacer que tu trabajo sea en vano. Por ejemplo, si en el briefing piden una campaña para conseguir donaciones de corporaciones o empresas y tú haces una acción para conseguir asociados, puede que la ONG te lo agradezca, sí, pero no estarás cumpliendo con el objetivo que se te ha pedido en un inicio. Es fundamental que entiendas bien este apartado y que, si tienes alguna duda se la preguntes directamente a la ONG.

Competencia

Como de lo que se trata es de mejorar la sociedad, lo normal es que unas causas no compitan otras. La competencia real aquí no son otras ONG, sino las propias actitudes del público (falta de conciencia ecológica, prejuicios, desconocimiento de un tema, etc.): tendrás que estudiarlas para saber cómo modificarlas o acabar con ellas.  Aún así, conocer lo que hacen otras asociaciones te puede servir de referencia para conocer cómo comunican sus mensajes o cómo hablan con su público.

Además, pueden darte referencias de campañas o de marcas que crean que encajen con lo que están pidiendo para este proyecto. ¡Esto te servirá de inspiración para conseguir una pieza perfecta tanto para ti como para la organización!

Público objetivo

Como ya sabrás, para entender el público objetivo, no basta saber su sexo o si tiene entre 18 y 65 años. Debes hacerte a la idea de su perfil concreto: aficiones, sectores en los que se mueve, gustos, inclinaciones, cómo se implica en las causas sociales… ¡hasta si tiene mascota! Cuanto más conozcas el target de la campaña, más efectivos serán los mensajes que quieras comunicar con ella.

Medios

En cuanto a los medios en los que se desarrollará la acción, puede que la ONG no los establezca desde un inicio y tengas que pensar con la mente abierta dónde puede funcionar la campaña que idees. Pero, si los medios te vienen establecidos por el brief, tendrás que ajustarte a lo que haya acordado: no puedes proponer un spot si el espacio contratado es una valla o el briefing pide un cartel.

Timing

Un apartado que tendrás que tener MUY en cuenta es el timing, es la fecha en la que la campaña tiene que estar hecha. Quizás, cuando hables con tu ONG, quedéis en hacer un retrotiming (es decir, un planning de todos los pasos del proceso de trabajo) para que ambas partes estéis tranquilas de que todo está saliendo como estaba planeado. Si no lo hacéis, desde La Cremallera te aconsejamos que ese planning te lo hagas aunque sea solo para ti, te ayudará a organizarte mejor.

Información relevante

En el último apartado del briefing, la organización habrá aportado cualquier otra información relevante para el proyecto como por ejemplo: el tono que debe tener la campaña o los mandatories que tienes que cumplir sí o sí.

Los mandatories o elementos obligatorios son las cosas que sí o sí tienen que aparecer. A veces los habrá y a veces no. Además, es importante saber qué debemos poner y qué no podemos poner al tratar temáticas sociales. Si las imposiciones vienen por ley no podrás rebatirlas; si son imposiciones de la ONG, puedes intentar rebatirlas con opiniones y sugerencias. Aún así, ten en cuenta que la ONG funciona como tu “cliente”, y debes cumplir con sus peticiones porque ya sabes… ¡El cliente siempre tiene la razón!

El tono muchas veces es el gran olvidado pero, quizás, es de las cosas más importantes. Debe ser siempre coherente con el tono general de la marca, en caso de que lo tenga. Si no lo tiene, utiliza el que mejor te encaje con la campaña que crees a partir del briefing y siempre tendrás la oportunidad de cambiarlo según el feedback de la ONG. Ah, y ten en cuenta que no tiene que ser siempre emocional, serio, profundo, etc.: variará según la campaña o la fase de la campaña en la que te encuentres. A veces la ONG te lo marcará y otras no, en cualquier caso, sea cual sea el tono que utilices, la ONG tendrá que aprobarlo y estar de acuerdo con él.

 

Una vez hayas leído y estudiado el briefing en profundidad, debes tener claro qué es lo que sabes y lo que no sabes, así, las dudas que tengas las puedes consultar directamente con la ONG y puedes hacer tus propuestas libremente.

Todo lo que te hemos contado es la manera tradicional de afrontar un proyecto creativo. Sin embargo, si la ONG y tú establecéis un proceso de trabajo distinto, será igual de válido que el que os proponemos aquí. ¡No temas en proponer otro método de trabajo si crees que así vais a trabajar mejor!